Prodipresse a interrogé Arnaud Hermesse (Chief Retail Officer à la Loterie Nationale) au sujet de cette réorientation des activités régionales de l’entreprise.

Il nous dit : « L’organisation commerciale et logistique «physique» actuellement en place à la Loterie Nationale (avec 8 Bureaux régionaux) date de 1999, soit l’année de l’introduction de l’euro comme monnaie unique! Cette organisation a permis à la Loterie Nationale de bénéficier d'une position forte dans le secteur de la vente au détail. Un changement s'impose néanmoins en raison de la désormais forte concurrence sur le marché, de la pression subie sur le chiffre d'affaires et les marges, mais aussi en raison de l’évolution de plus en plus rapide du comportement du consommateur ».

Pourquoi vouloir réorienter les activités régionales de la Loterie Nationale?

Arnaud Hermesse : «Notre volonté de départ était d’organiser l'activité Retail autrement afin de pouvoir répondre efficacement aux défi s auxquels la Loterie Nationale et le commerce de détail doivent répondre aujourd'hui. Ces défis sont nombreux et se répartissent dans l’un des trois grands groupes suivants :

1. Nous voulons optimiser la satisfaction et l’expérience de nos points de vente et de nos joueurs, un objectif qui doit être effectivement partagé par tous les collaborateurs de la Loterie (orientation client);
2. Nous voulons accorder une plus grande attention aux résultats et à la croissance du chiffre d'affaires et des marges;
3. Nous voulons nous focaliser davantage sur l'efficacité et développer une approche unique plutôt que régionale ».

Quelles raisons vous poussent à accorder une plus grande importance aux résultats?

Arnaud Hermesse : « Nous avons pour mission de donner à chaque personne majeure l’opportunité de satisfaire son besoin de jeu. Nous souhaitons ainsi contribuer positivement au plaisir de jeu et à l’esprit communautaire de nos joueurs. Nous organisons pour ce faire des jeux attractifs, accessibles et responsables, caractérisés par leur dimension collégiale et leur transparence, et développés, commercialisés et promus selon cette optique. Nous mettons les bénéfices que nous enregistrons à la disposition de la collectivité. Une relation directe et ouverte entre le joueur, le jeu et les bonnes causes est ainsi établie. Nous assumons également un rôle d’exemple dans notre gestion d’entreprise. Nous souhaitons être une organisation moderne, performante, attentive aux coûts et à la durabilité notamment dans notre responsabilité sociale en tant qu’entreprise, notre politique de ressources humaines et notre politique d’achat.

Compte tenu de la concurrence, de la pression subie par notre chiffre d’affaires et nos marges, de l’érosion du nombre de librairies (notre principal canal de distribution), de l’évolution du comportement du consommateur, nous sommes contraints de faire évoluer notre organisation en optimisant nos activités commerciales afin de répondre à ces changements et de pouvoir continuer à assumer cette mission. C’est indispensable si nous voulons poursuivre notre politique généreuse de retour à la Société ! »

Pour ce faire, allez-vous renforcer votre département en engageant de nombreux nouveaux collaborateurs avec un profil commercial ?

Arnaud Hermesse : « La réponse est clairement NON. Pour améliorer nos résultats, nous allons nous concentrer sur notre core-business et libérer davantage de temps pour que nos équipes puissent se concentrer sur les activités de stimulation des points de vente existants (upselling et cross-selling) et de prospection de nouveaux points de vente là où le consommateur nous attend. Pour y parvenir, nous devons diminuer leurs tâches administratives, logistiques et opérationnelles, et accorder une plus grande attention à l’accompagnement des équipes et du réseau de distribution.

Nous pouvons légitimement nous poser la question de la pertinence de disposer de nos propres logisticiens : les activités logistiques ne constituent pas notre core-business et la plupart de nos points de vente sont de toute façon visités fréquemment par des entreprises spécialisées dans le transport de marchandises (livraison du courrier, de la presse, de produits d’alimentation…). C’est pourquoi après de nombreuses analyses, nous avons décidé de sous-traiter nos activités logistiques à une entreprise spécialisée dans le domaine. Conway a été désignée à la suite d’une longue procédure d’appel d’offres. Nous allons ainsi gagner en efficacité grâce au temps libéré pour des tâches plus commerciales et réduire notre empreinte écologique, sans diminuer la qualité du service apporté aux points de vente.

Nous considérons que la sous-traitance des activités logistiques à Conway est une bonne nouvelle pour les librairies : avec Conway, le contenu des livraisons gagnera en précision vu qu’il sera déterminé à un moment plus proche de la livraison. Par conséquent, les livraisons répondront mieux aux besoins réels des librairies.

Cette sous-traitance sera réalisée progressivement. La région de Bruges bénéficiera en premier de ce nouveau service. Sur la base de cette première expérience, ce service sera déployé progressivement dans les autres régions du pays.

La sous-traitance des activités logistiques ne s’accompagne pas d’un bain de sang social à la Loterie Nationale: chaque collaborateur logistique actuel se voit proposer une nouvelle fonction (plus commerciale) dans l’entreprise. Il s’agit généralement d’une fonction de Merchandiser (visant à apporter aux points de vente un support commercial lors des actions temporaires, à partager avec eux les best practices et à les assister dans leur politique d’aménagement et de mise en place des produits) ou d’une fonction dans l’un de nos futurs Lottery Centers ».

La réorientation des activités régionales implique (à terme) les changements suivants :

• Dans un souci d’efficacité, de focalisation sur les tâches plus commerciales et de respect de l’environnement, les activités logistiques de la Loterie Nationale sont sous-traitées à Conway ;
• Afin de renforcer la visibilité de ses jeux et de son impact sociétal par l’intermédiaire de ses activités de subsides et de sponsoring, les 8 Bureaux régionaux anonymes seront transformés en 8 Lottery Centers urbains où il sera possible pour la Loterie de communiquer directement avec ses joueurs et de leur payer leurs gains intermédiaires sans qu’ils ne doivent se déplacer au siège social de la Loterie Nationale à Bruxelles ;
• La création de 3 Regional Hubs (Bruxelles, Liège et Gand) dotés d’un centre de formation pour les points de vente afin de mieux les soutenir et de répondre au souhait de rendre les formations plus régulières et plus accessibles ;
• La création d’une fonction de Merchandiser au sein des équipes de la Loterie Nationale chargé de mieux accompagner le réseau en apportant aux points de vente un support commercial lors des actions temporaires, en partageant avec eux les best practices et en les assistant dans leur politique d’aménagement et de mise en place des produits.

La presse a en effet relayé l’information selon laquelle la Loterie Nationale a l’intention d’ouvrir dans les grandes villes du pays, une chaîne de magasins en gestion propre. Les libraires doivent-ils craindre cette nouvelle concurrence?

Arnaud Hermesse : « La Loterie Nationale dispose aujourd’hui de huit bureaux régionaux. Ceux-ci n’offrent aucune visibilité à ses produits, aux bonnes causes qu’elle soutient financièrement, à son équipe cycliste…. Ces Bureaux régionaux exercent essentiellement une fonction logistique ainsi qu’une fonction de paiement des gains intermédiaires aux joueurs. Ces 8 Bureaux régionaux anonymes seront transformés en 8 Lottery Centers davantage visibles. Ils seront ouverts et accessibles aux joueurs, aux points de vente ainsi qu’à toute autre personne intéressée par nos activités de manière générale. Ils permettront à la Loterie Nationale d’accorder davantage de visibilité à ses produits et de mieux communiquer avec ses joueurs. Dans ces Lottery Centers, il sera possible pour le joueur d’encaisser ses gains intermédiaires sans devoir se déplacer au siège social de la Loterie Nationale à Bruxelles. Le rôle sociétal de la Loterie Nationale sera davantage mis en lumière. Il est très important que le joueur sache quelles bonnes causes ses mises contribuent à financer. Enfin, du merchandising sera également disponible dans ces Lottery Centers (je pense notamment au maillot de l’équipe cycliste Lotto-Soudal).

Nous voyons ces Lottery Centers comme une sorte de laboratoire où nous pourrons tester de nouveaux jeux, idées et technologies avant de les étendre à tout le réseau. Ainsi, nous pourrons mettre sur le marché de nouveaux produits répondant encore mieux aux attentes de nos points de ventes et de nos joueurs. Ces Lottery Centers seront exploités par du personnel propre à la Loterie.

Les objectifs de ces Lottery Centers sont donc très différents de ceux des libraires. La Loterie Nationale poursuit un objectif de communication avec le joueur et de visibilité de l’entreprise, de ses produits et de son rôle sociétal. L’accent n’est pas placé sur le commerce.

Dans cette logique, les Lottery Centers ne commercialiseront pas d’autres produits que les produits en lien avec la Loterie Nationale. Il aurait été étonnant de ne pas y voir nos produits!

Nos Lottery Centers (dont le nombre sera très limité) doivent plutôt être vus comme de nouveaux moyens de communication plutôt que comme des points de vente. Ils seront localisés dans de grandes villes où les points de vente sont déjà nombreux. Il y a donc une certitude de la part de la Loterie que ces Lottery centers ne deviendront pas des points de vente traditionnels avec d’autres produits, comme la presse par exemple ».

Certains de nos membres devant suivre une formation estiment que votre centre unique de formation situé à Jette n’est pas aisément accessible. Des changements en vue à ce niveau?

Arnaud Hermesse : « Ils ont raison. Nous sommes conscients que la mobilité est un réel problème en Belgique et particulièrement autour de Bruxelles. L’accessibilité joue aujourd’hui un rôle plus important que dans le passé. Aujourd’hui, la Loterie Nationale ne dispose que d’un seul centre de formation pour les points de vente souhaitant se familiariser avec notre terminal de vente classique (le GT1200). Celui-ci est basé à Jette et n’est pas aisément accessible en transports en commun lorsqu’on vient d’Arlon ou d’Ostende.

Je l’ai déjà dit : nous voulons être davantage « customer centric ». Pour être orientés clients, nous devons également être orientés points de vente. Nous trouvons donc qu’il est très important de renforcer la pertinence, la fréquence et l’accès aux formations à nos points de vente. Elles doivent être adaptées aux défis spécifiques auxquels ils sont confrontés.

Un des volets de notre nouvelle approche régionale prévoit la création des 3 Regional Hubs, chacun étant doté d’un centre de formation pour les points de vente et d’espaces pour le travail flexible («Flex work»). Nous allons donc décentraliser les formations. Dans un avenir proche, les formations ne se donneront plus uniquement à Jette, mais seront organisées dans l’un des trois Regional Hubs suivants :

• Le Regional Hub de Liège (FR) : il s’agit en réalité de l’extension et du réaménagement du Bureau régional actuel situé à l’Avenue Blonden. Celui-ci dispose d’une localisation optimale à proximité de la Gare des Guillemins et de l’E25 et sera donc aisément accessible aux points de vente venant y suivre une formation;
• Le Regional Hub de Gand (NL) : après quelques travaux d’aménagement, celui-ci s’installera début 2019 dans l’espace de bureaux «Westrem» à Sint-DenijsWestrem. Cet espace est situé à proximité immédiate de l’E40 et à une douzaine de minutes en transport en commun de la Gare de Gand-Saint-Pierre ;
• Regional Hub de Bruxelles (FR+NL) : nous sommes à la recherche d’une localisation optimale (d’ici là, le Regional Hub de Bruxelles occupera nos locaux actuels à Jette). L’objectif est de doter le Regional Hub de Bruxelles d’un studio d’enregistrement permettant à nos joueurs, aux points de vente et à tous les citoyens en général d’assister aux tirages du Lotto!

Tous nos points de vente seront bientôt informés personnellement du Regional Hub auquel ils sont rattachés.

D’une manière plus générale, il va de soi que tous les volets du renforcement de notre organisation et de la réorientation des activités régionales de la Loterie feront l’objet de notes d’informations complètes à nos points de vente via les canaux de communication classiques (représentants commerciaux, Lo’pdate, LoNet, emails…) ».

Cet article est extrait du Prodipresse Magazine n°83, disponible en cliquant ici.