Zoom libraire

 22/05/2019

Avec ses 33.000 m² de superficie, le centre commercial des Bastions à Tournai accueille en son sein une petite centaine de commerces différents. Parmi ceux-ci, la librairie/ presse Ludorama est présente depuis l’ouverture du shopping en 1978. Spécialisée dans les cadeaux, elle offre également à ses clients une offre presse assez conséquente, ainsi que des produits que vous ne trouverez pas dans les grandes chaines. Partez à la rencontre d’une librairie/presse atypique de centre commercial !

 

Bonjour Monsieur Coussement, comment êtes-vous devenu libraire/presse ?

Jérémie Coussement : Bonjour Colin. En fait la librairie/presse a été créée en 1979 en même temps que la galerie commerciale. J’étais ami avec le fils du couple de libraires/presse et un jour, alors que nous jouions au badminton ensemble, il m’annonce qu’il a reçu une offre pour racheter le commerce et me demande d’y jeter un œil. Il faut savoir que j’ai une formation de comptable et à l’époque je possédais une maison de repos.

Je lui ai dit qu’il se faisait arnaquer et que je voulais bien lui racheter la librairie/presse en augmentant l’offre s’il restait pour me former, car je n’avais aucune expérience dans le monde de la presse. Il a accepté et, en 2006, j’ai donc repris son commerce, tout en le gardant comme employé.

D’ailleurs ce qui me fait sourire, c’est que treize ans plus tard des clients pensent que c’est encore lui le patron ! Aujourd’hui, nous sommes dix personnes à travailler dans le magasin, ce qui représente six équivalents temps plein. Nous sommes toujours minimum deux dans la librairie/presse et le samedi nous sommes à quatre.

 

J’imagine qu’il y a des spécificités à être dans une galerie commerciale ?

Jérémie Coussement : C’est exact ! Déjà au niveau des horaires, vous devez vous caler sur ceux de la galerie. Le matin, nous ouvrons donc à 8h30, ce qui fait que nous n’avons pas cette clientèle de gens qui viennent acheter leur journal tôt le matin pour le lire en déjeunant. Le dimanche, nous sommes fermés, comme tous les autres commerces du shopping.

Dans l’autre sens, nous ne pouvons pas fermer le commerce un jour où le centre commercial est ouvert, sinon nous nous exposons à des amendes.

Au niveau de la sécurité, c’est évidemment le top ! Il y a tout le temps des gardes qui font des rondes en journée et la nuit. Après, on a toujours un peu de vols à l’étalage en journée.

Concernant notre clientèle, nous la drainons surtout du Delhaize qui est juste à côté de nous, car ils viennent faire leurs courses puis passent dans notre magasin. Je dirai que nous avons 30% de clients réguliers et 70% de clients de passage. Ce qui ne nous empêche pas de faire facilement 500-600 passages caisse par jour.

Ajoutez à cela le fait que nous ne sommes pas trop loin de la frontière française. Il arrive donc très régulièrement que des couples de Français viennent visiter la région et en profitent pour faire le plein de tabac chez nous. Ce qui est toujours bénéfique !

 

"Je dirai que nous avons 30% de clients réguliers et 70% de clients de passage. Ce qui ne nous empêche pas de faire facilement 500-600 passages caisse par jour."

 

Vous parlez du Delhaize. Vous ne craignez pas la concurrence des autres commerces du shopping ?

Jérémie Coussement : Mon père m’a toujours dit qu’il y avait trois règles quand vous lancez/reprenez un commerce : l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement. Je suis bien conscient que je suis dans une bonne galerie commerciale. Alors oui, j’ai de la concurrence aux alentours en termes de Loterie avec le Club et le Delhaize, mais le service fait la différence.

Le Delhaize ne fait d’ailleurs pas du tout de presse. Ils ont une machine au paquet pour le tabac, mais ils vont arrêter car ils ont trop de vols, du coup le gérant m’envoie ses clients tabac. Nous avons une bonne entente dans la galerie. C’est plus malin de travailler ensemble.

 

Toujours à propos de la galerie, des grosses rénovations ont eu lieu il n’y a pas si longtemps…

Jérémie Coussement : Elles ont commencé en 2015 pour s’achever en avril 2018. Mais tout n’est pas encore fini, comme les abords du centre commercial. Ils doivent encore fermer le pont en face du magasin donc on sait qu’on va le ressentir.

Pendant les travaux, cela s’est fort ressenti sur le commerce. Nous avons même vu notre chiffre d’affaires baisser de 50% à un moment. Je peux vous dire qu’il faut sacrément s’accrocher à ce moment-là. Heureusement, les ouvriers du chantier venaient acheter leur tabac et leur petite canette dans notre librairie/presse. C’est toujours ça, mais on est loin des marges que vous avez sur des produits type cadeaux.

Du côté positif, nous avons profité de la rénovation pour refaire le magasin. La galerie a été rehaussée d’un mètre, donc nous avons perdu cet espace en hauteur. Nous avons donc entièrement refait la devanture du magasin, ainsi que le carrelage.

 

Avez-vous des produits spécifiques ou des partenariats que vous avez développés ?

Jérémie Coussement : Depuis que j’ai repris le magasin, nous avons lancé les paris sportifs. Nous avons aussi bien développé le Lotto. Nous avons deux machines aux caisses et un Lottomatic. Cela fait bien huit-dix ans qu’on l’a. De base, elle donnait vers la galerie et elle fonctionnait du tonnerre. Ensuite, on a dû la rentrer à cause des travaux et mettre une vitre : le chiffre d’affaires a diminué de 30%. Et depuis l’instauration du lecteur de carte d’identité dessus, cela a encore baissé. Mais je continue à faire beaucoup de ventes au comptoir.

Nous avons aussi certaines spécificités au vu de notre situation. Par exemple, nous ne faisons pas de cagnottes, car notre clientèle ne s’y prête pas. Par contre les pochettes cadeaux se vendent très bien toute l’année.

Sinon, nous avons un accord privilégié avec Hallmark, mais nous essayons d’avoir des partenariats avec des plus petits distributeurs pour avoir des spécificités, car les produits Hallmark sont présents partout.

Concernant les cadeaux, nous travaillons dans le même ordre d’idées. Nous essayons d’avoir des produits qu’on ne retrouve pas ailleurs, surtout dans les autres commerces de la galerie. Nous privilégions l’achat en compte ferme, car cela nous permet de négocier des meilleures marges qu’avec du dépôt vente.

La partie cadeau évolue au fur et à mesure. Les produits vendus dans la librairie/presse lors de la reprise n’ont plus rien à voir avec ceux que nous vendons maintenant. Il faut tout le temps s’adapter et aller dans les salons (c’est quelque chose qu’on fait deux fois par an, notamment à Paris).

Nous travaillons avec Moulinsart et leurs produits fonctionnent super bien chez nous. Nous suivons fort les tendances, on a des figurines Pop, des produits Schleich…

Sans oublier que vous devez vous adapter en permanence. Depuis que le magasin Flynn Tiger est arrivé dans la galerie, nous faisons beaucoup moins dans les gadgets.

 

"Nous essayons d’avoir des produits qu’on ne retrouve pas ailleurs, surtout dans les autres commerces de la galerie."

 

Dans votre magasin, vous avez trois écrans sur lesquels vous diffusez de la publicité pour vos produits. C’est un vrai plus ?

Jérémie Coussement : Totalement et c’est surtout très facile. Là par exemple, il y a une action temporaire liée au Lottery Club. Il me suffi t d’aller télécharger leur vidéo sur Youtube et de la mettre sur les écrans.

À ce propos, je suis à fond derrière des actions comme celle du Lottery Club (ndlr : l’interview a été réalisée mi-avril). Je pense que si vous ne rentrez pas dans le jeu, vous vous sanctionnez vous-mêmes.

Si vous voulez gagner votre vie, il faut essayer de se faire un maximum sur les actions temporaires avec les commissions variables de la Loterie. Lors d’actions passées, j’ai utilisé les écrans pour diffuser la publicité du Subito. Avec ces actions temporaires, ma marge sur les produits de la Loterie est meilleure. Alors oui, il faut être tout le temps derrière, mais c’est comme cela que ça marche.

 

Parlons un peu d’internet, car vous y êtes présent avec une page Facebook, un site internet et même un compte Instagram !

Jérémie Coussement : Aujourd’hui un libraire doit être sur Internet, ne fût-ce que pour gérer sa librairie/presse. Partant de ce constat, nous avons décidé il y a quelques années de créer un site internet et d’y proposer de la vente en ligne sur les produits type cadeaux.

Au début, j’avais un peu peur de me porter préjudice en déviant une partie de ma clientèle en magasin sur le site, mais ce n’est pas du tout ce qui s’est passé. Le site me permet justement de toucher une clientèle qui ne venait pas chez moi et de vendre plus loin. J’ai par exemple des gens d’Amsterdam, de Brest ou de Marseille qui commandent. Le fait que le site soit traduit en plusieurs langues n’y est d’ailleurs pas étranger !

Quant à la page Facebook, nous essayons de l’alimenter à raison de trois publications par semaine. Mes vendeurs/ses sont équipé(e)s de tablettes donc dès que nous avons des arrivages, ils prennent des photos et publient sur Facebook.

 

Sans oublier votre newsletter et votre partenariat récent avec le programme de fidélité Joyn.

Jérémie Coussement : Concernant la Newsletter, nous avons développé des bases de données clients. Notamment lors d’actions du Lottery Club justement où nous en profitions pour demander aux clients si nous pouvions utiliser leurs coordonnées pour leur envoyer des informations sur nos nouveautés.

Nous avons donc une Newsletter mensuelle et nous travaillons sans cesse à l’amélioration de notre base de données, sans pour autant être trop invasifs, sinon les gens se lassent.

À propos de Joyn, nous venons effectivement de nous lancer avec eux. En résumé, ils proposent une carte de fidélité et une application commune à plusieurs commerçants, mais sur laquelle vous avez des comptes séparés. À chaque achat dans votre magasin, votre client gagne des points.

Il existe plusieurs paliers de points et vous pouvez gagner des cadeaux ou des réductions à chaque fois qu’on en passe un. Chez nous par exemple, vous avez des bons sur des livres ou des cadeaux, une bouteille de vin, un sac réutilisable, etc.

Là où on va un peu plus loin, c’est que certains de mes employés travaillent dans un café ou une friterie le weekend. Et bien à partir d’un certain seuil de points, les clients ont un verre gratuit dans le café en question ou un repas gratuit à la friterie. J’aime bien la publicité croisée et je pense que cela bénéficie à tous ! Et quand un client atteint les 10.000 points, il reçoit un chèque voyage de 500 euros.

À côté de cela, je fais aussi la pub de ma librairie/presse via ma camionnette sur laquelle j’appose des grands magnets avec les infos de mon commerce. J’utilise aussi cette technique quand les fêtes de fin d’année arrivent, car je vends des feux d’artifice. Donc j’utilise des magnets qui mettent ce produit en avant et je roule dans les environs.

 

Vous êtes membre de Prodipresse, pourquoi ce choix ?

Jérémie Coussement : Pour plusieurs raisons. D’abord le fait d’avoir une fédération forte qui va gagner en représentativité, car nous serons beaucoup à la soutenir. Puis pour les actions membres et le groupe Facebook Pro où il est toujours intéressant d’être présent.

Récemment, j’ai suivi une discussion sur le tabac et suite à cela, j’ai été vérifier mes marges, car certaines étaient plus intéressantes chez Colruyt. Il faut toujours être attentif à ce genre d’informations.

 

Quels sont vos projets pour le futur de votre librairie/presse ?

Jérémie Coussement : Surtout développer la partie web. Je constate que l’un ne va pas remplacer l’autre, mais c’est de plus en plus une obligation d’être complémentaire. Par exemple, en fi n d’année, je me souviens d’un calendrier de l’Avent Harry Potter avec des figurines Pop. Dès qu’on l’a eu, on l’a publié sur nos réseaux et on a touché 10.000 personnes en deux jours avec aucun coût. Tout a été vendu super vite.

Sinon, continuer à suivre les tendances et toujours faire deux sessions de salons par année. On doit vraiment se différencier par rapport aux chaînes. Et même si dans mon chiffre d’affaires, les cadeaux ne représentent pas le plus gros, c’est sur ce type de produit que j’ai la meilleure marge.

Sincèrement, je préfère de loin être libraire ici que d’avoir un magasin de vêtements où on plie des pulls toute la journée. Cela bouge tout le temps, on a du passage caisse toute la journée… On s’amuse bien !

Je pense que la société de consommation va continuer à évoluer. Quand Yves a commencé le magasin avec son père en 79, il avait 15% de marge sur le Lotto. Mais, il y a toujours moyen de dynamiser son point de vente. Comment voulez-vous évoluer si vous êtes toujours réfractaire à tout ?

 

Zoom libraire réalisé par Colin Charlier pour le Prodipresse Magazine n°87 (Avril/Mai 2019).